家電下鄉變形記:渠道混亂 非下鄉品牌更好賣

2009/02/27

http://www.sina.com.cn 2009年02月27日 07:03 東方早報   東方早報特派記者 周文天 發自山東日照

  早在2007年12月,山東省就是中國最早開始試點家電下鄉的省份之一,日前早報記者趕赴山東日照市五蓮縣調查家電下鄉終端銷售情況。

  五蓮三聯家電有限公司(以下簡稱“三聯家電”)是當地最大的家電銷售企業,如同中國北方的縣城一樣,三聯家電賣場門口播放高分貝流行歌曲,一樓陳列著洗衣機、冰箱、彩電等家電,只要一進門,就有熱情的營業員用方言詢問你購買什麼家電。

  “家電下鄉的渠道太亂”

  山東五蓮三聯家電總經理趙令文說,由於家電企業投標家電下鄉競爭較大,企業為了中標紛紛壓低價格,再加上從生產商到縣城銷售需要經過省級代理、市級代理等層層經銷商,而每一層都“盤剝”了自己的利潤,所以到了最終端的經銷商這裡,銷售壓力最大。

  五蓮另外一家銷售商舉例說,一台長虹21寸進貨價580元,下鄉價售635元,毛利為55元,除去4%的稅收、貨運費、給農民送到家的費用、商場營業員提成,幾乎已經是虧錢了。而通常海爾等大品牌給經銷商的批零價差只有6個點,對許多經銷商特別是基層經銷商來說,賣大品牌產品完全是一塊“雞肋”。

  “不過,非下鄉品牌的彩電,賣一台能得到的利潤是下鄉品牌的兩到三倍,營業員也願意推薦非下鄉品牌。”趙令文說,“生產企業為了中標,紛紛壓低價格,一些型號的彩電甚至降低了幾百元,現在出售的下鄉家電的價格跟以前正常銷售時相比,利潤基本沒有了。”

  “去年我還拿出幾萬元作宣傳,但去年一年,‘家電下鄉’基本沒有特別大的拉動銷售。”盡管如此,三聯家電還是要賣家電下鄉的產品,“其實各個家電銷售店都想從家電下鄉中分一杯羹。”趙令文說。

  趙令文直言,“家電下鄉的渠道太亂,之前必須是中標的銷售企業才可以賣家電下鄉的產品,現在只要是家電下鄉的產品,誰都可以買。”

  面對如此困境,趙令文說,“廠商又不肯出錢幫助宣傳,利潤又低,還不如賣非中標的品牌。”

  非下鄉品牌更便宜

  家住五蓮縣高澤鎮的農民老張,想買一台實惠的洗衣機,因為他要做爸爸了,給孩子洗尿布。營業員向他推薦現代牌和海佳牌洗衣機,並強調有“邊進水邊脫水的功能”、“這些功能海爾都沒有”、“可以洗8.5公斤”、“這是韓國現代,世界500強大企業生產的。”

  早報記者觀察到,如果消費者主動詢問是否有家電下鄉的產品,營業員也會說“有”,但不願意熱情推薦,了解消費者心理價位之後,便向消費者推薦其他非下鄉的品牌。

  目前,有部分農民對“家電下鄉”心存疑慮,他們覺得“便宜無好貨”, “家電下鄉”一定是滯銷貨或者即將淘汰的產品,一些顧客指明不要“家電下鄉”的產品。早報記者發現,五蓮一家電商場,營業員直接撕去“家電下鄉”的標識,“因為有人覺得質量不好。”

  早報記者采訪中發現,有村民疑惑:“是不是家電下鄉產品的質量不太好?”之所以會提這個問題,是因為他們聽許多經銷商說下鄉產品有質量問題,“如果質量好,國家怎麼會給那麼好的便宜讓你占?”

  有部分農村消費者反映,“家電下鄉”產品雖說價格低,但是檔次也不夠高。買了之後,過不了多長時間,就顯得落後了,產品型號有限,選擇的余地不大。一消費者說:“我們村裡購買‘家電下鄉’產品的都是中老年人,我們覺得能用就可以了。但現在的年輕人根本看不上這些產品。現在年輕人結婚,買電視要液晶的,買冰箱要三開門的。”

  還有農村消費者覺得,買一台1000多元的產品,只為得到100多元的補助,而是手續煩瑣,要親自跑到鄉財政所,不如買一台可以還價的,直接減少價錢讓利來得直接。

  “如果手續不全,來回幾次,還不夠摩托車的油錢,不劃算。”老張說。老張最後看中一款非下鄉洗衣機,標價1888元,最後討價還價,以1200元成交,而家電下鄉的產品,不可議價。

  老張認為便宜了600多元,遠比按13%補貼得到的245元要實惠、方便。

  營業員力薦非下鄉品牌

  五蓮三聯家電總經理趙令文說,“第一輪招標未強制規定必須開發票的時候,我們每月只交定稅就可以了。那時賣這些大品牌的產品,雖然利潤低些,但是依靠出貨量大,還勉強可以做。自從第二輪招標國家強制規定下鄉補貼產品必須要有正式發票之後,再做這些大品牌產品就基本沒有利潤可圖了。”

  一方面是某些大品牌讓經銷商難以獲利,另一方面某些中小品牌給予了經銷商高額的厚利,所以營業員極力推薦哪類產品就不言而喻了。

  一名經銷商揭秘了通常的做法:“沒有辦法,我們要生存下去、要賺點錢,就必須多賣那些中小品牌的產品。”常規情況一般是,有消費者來店裡詢問有沒有銷售海爾的產品,店主就會回答有。簡單介紹幾句海爾,然後就開始游說消費者購買其他產品。“比如說,“你看這台現代冰箱,大紅顏色的,樣子是不是很漂亮?它的容積更大,每三天才耗一度電。”這樣,消費者進門的時候本打算購買海爾,而到出門的時候帶走的卻已經是現代。

  不過,一般情況下消費者都會詢問產品的質量如何。這個時候,經銷商就會拍著胸脯保證,質量絕不會有任何問題,“如果有問題,你可以來找我啊。”

  一營業員對早報記者說,“當然,如果你覺得家電下鄉的產品便宜,即使你沒有農村戶口,只要你借到農村身份證,就可以購買。”

  部分縣拖延發放補貼

  山東省政府近日提出,農村居民購買家電後,家電下鄉補貼資金在其提出申請的15個工作日內將撥付到農民賬戶,拒絕、延遲農民補貼申請的,將受到嚴肅查處。

  按照家電下鄉的補貼程序,農民可以持本人身份證在指定的銷售網點購買,在規定時間內,持發票、身份證、戶口簿及其他相關材料到戶口所在地鄉鎮財政部門申報補貼。

  據了解,農民在申請補貼的過程中,國家有關部門依據的一個主要憑證,就是發票,上面記載了購買產品的型號以及價格,農民通過“一本通”支取補貼。

  “家電下鄉”補貼資金由中央和省級財政負擔,補貼資金實行鄉鎮財政所審核、縣財政兌付、“涉農一本通”發放。

  在某些財政困難縣,確實存在拖延發放補貼的現象。山東省濟陽縣孫耿鎮發放“家電下鄉”補貼不及時,其中連續六個月未能發放補貼,直到2008年底,孫耿鎮才陸續發放50多萬元的補貼款。在去年早些時候,濟陽縣的家電下鄉補貼款發放還是相當及時的,尤其是下鄉政策剛剛開始實施的幾個月,基本一個月左右就可以收到補貼。但是當6月份補貼發放中斷之後,各種問題便開始出現了。老百姓整天集中在經銷商那裡吵鬧,搞得經銷商不勝其煩,許多經銷商表示再也不願賣家電下鄉產品了。經銷商說,“本來賣下鄉產品就不賺錢,又拿不到補貼,還不如賣其他的呢。”

  山東經貿委一位官員說,因為財政部下撥補貼主要采取兩種方式,年初先進行一部分預撥,然後在年終的時候算總賬;根據實際發放一次性撥付。現實中如果預撥資金發放不夠,就需地方財政先行墊付一部分。但是如果地方財政比較困難,這部分墊付的資金下發有時就比較困難。

  早報記者采訪中發現,山東濟陽縣的情況並非個別現象,拖延補貼款發放在其他縣也存在,“規定15日,但都要拖兩三個月。”五蓮縣一經銷商說。

  除了發放不及時之外,許多村民還抱怨,補貼發放需交辦的手續過分繁瑣,需呈報包括產品發票原件及復印件、身份證明原件及復印件、補貼產品具體型號及專用標識卡等一系列材料,一級級審核,並輸入家電下鄉信息系統。“哪怕輸錯一個字母一個數字,都輸入不了系統。”銷售商說。

  “為了領補貼要到鎮財政所來來回回跑許多趟,等發下補貼,看看和摩托車燒的油錢也差不多了。”一位村民更是這樣訴苦。

  而經銷商抱怨更多的是第二輪家電下鄉招標之後嚴格了發票管理,要求輸入系統時必須有發票,“但實際情況是,鄉村的家電銷售點都是個體戶,交固定稅的,哪有開正式發票的資格呢?”

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