攜程、格林豪泰糾紛: 中介與直銷之爭

來源:21世紀經濟報道  2009-03-03 11:46:19  作者:王思璟  

  身為「旅遊中介」行業大佬,下游酒店的直銷衝動,是攜程永恆的煩惱。   2009年1月16日,因不滿格林豪泰「紀念四週年會員優惠」的系列活動,在協商未果的情形下,攜程將格林豪泰與之合作的單店全部下線,被業內稱為「1·16攜格事件」。

  3月2日,格林豪泰方面宣佈,將以「侵害商譽」起訴攜程;並指後者「以壟斷地位擠佔下游利潤」,不排除進一步法律措施。而攜程方面亦在日前,接受本報記者採訪,解釋雙方衝突細節。

  事實上,在該事件的背後,則是酒店業謀求擴大直銷份額,與攜程等「酒店中介」運營模式的矛盾。

  導火索

  格林豪泰與攜程合作已有數年,公開的摩擦卻是第一次。

  這次糾紛的導火索,來自格林豪泰的一次優惠活動。

  2008年年末,格林豪泰連鎖酒店宣佈,於當年12月至次年2月,推出四週年慶的「8000萬元回饋會員酬賓活動」,向其註冊會員提供一定數量的現金消費券,還有會員積分兌換券等系列優惠。

  格林豪泰市場部副總監張燕向本報記者介紹,當時攜程獲悉上述優惠活動後,要求格林豪泰停止活動,或給予攜程會員同樣的優惠,並要求格林豪泰在兩日內予以答覆。張燕表示,因格林豪泰提供給攜程客源的預訂價,包含了後者的佣金,由此,「上述優惠活動無法直接提供給攜程會員客人」。

  格林豪泰拒絕了攜程要求之後,攜程則於2009年1月16日,下線了所有與其合作的格林豪泰酒店。

  2月27日,格林豪泰召開新聞發佈會,指責攜程「以自己市場支配地位,變相控制價格,以通過價格左右中介市場,阻礙了中介業和酒店業市場的健康的發展。」目前,在退出前述會員優惠活動後,攜程恢復了數家格林豪泰酒店的在線銷售。

  其實,在此之前,格林豪泰與攜程已爆發過一次衝突。

  2008年11月1日,為配合格林豪泰週年慶,中國移動向其會員推出「訂格林豪泰酒店送免費早餐、水果」,並承擔活動費用,共有63家格林豪泰旗下酒店參與。

  數日後,格林豪泰旗下酒店接到攜程通知,要求立刻終止上述活動。隨後,不少加盟酒店迫於攜程壓力,陸續退出活動。堅持參與活動的十餘家格林豪泰酒店,於11月20日,被攜程「下線」。

  爭議「低價賠付承諾」

  攜程「封殺」格林豪泰的理由,是後者的「價格體系混亂」。而雙方的爭議焦點,則集中在攜程的「低價賠付承諾」。

  攜程酒店業務部高級經理施聿顓告訴本報記者,2008年三季度,攜程推出了「低價賠付承諾」的加強版;在此之前,攜程已對會員有類似承諾。

  在承諾中,顧客通過攜程預訂酒店後,發現會員價高於相同房型的酒店前台價,可獲得3倍差價和2倍積分的補償。

  而按照攜程內部的相關規定,作為參考值的「酒店前台價」,不包括酒店本身的「付費會員價」,但包括所有途徑的「無門檻價格」。也即是說,客人在向酒店支付代價、購買的會員資格下,獲取的酒店會員價格,不屬於攜程會員比較的價格範圍。

  而客人通過「免費註冊會員」、「免費下載優惠券」、免費中介等方式,獲得的酒店預訂價,如果低於酒店提供給攜程的會員價,攜程都將支付3倍差價給客人,作為補償。

  格林豪泰與攜程的此次糾紛,也正源於對上述定義的理解不同。

  張燕對記者表示,格林豪泰向會員提供「讓利」,對普通上門散客的價格,仍然高於攜程會員價,並沒有損害攜程的利益。而施聿顓則表示,格林豪泰的會員無需付費,僅憑網絡「無門檻」註冊,屬於變相的「散客」範圍,仍然影響到了攜程的賠付承諾。

  而對於前述格林豪泰與12580的合作,施聿顓表示,攜程有自主選擇權,「就像一家電器商給蘇寧和永樂供貨,蘇寧這邊打折,那永樂覺得不划算,總可以選擇不給它賣吧。」

  直銷衝動

  因雙方都以「合同保密」為由,拒絕提供更詳細的協議條款,人們尚不能得知,在對簿公堂之後,對上述細節的爭議,法律的天平究竟會偏向哪一邊。然而很明顯,糾紛的背後,是酒店業的直銷衝動與中介業的永恆矛盾。

  攜程2007年報顯示,公司從酒店的訂單中,每一間夜(每一間房每一夜)收取佣金66元;而在2008年四季報中,這一數據略有降低。

  根據易觀國際對中國網絡旅遊市場的分析,2007年1季度,攜程以46.1%的市場份額遠遠領先於其他中介商,居第2位的藝龍為14.2%;當年4季度,攜程市場份額增長至了51.9%,藝龍則下滑為10.6%。至2008年,攜程市場營收份額繼續增加,達到57.1%。

  據此,格林豪泰市場部副總裁韓毅表示,攜程提供給會員的優惠價格,是通過其壟斷地位,擠壓下游酒店利潤獲得。攜程對格林豪泰收取的佣金率,超過中介行業平均水平50%以上,並有逐年提高的趨勢,「而這些高額佣金,最終都將體現在消費者支付的價格中」。

  不過,錦江之星執行經理、市場總監陳文哲告訴本報記者,攜程對公司收取的佣金率,與其往年提供的的客源數量掛鉤,不能說就是不合理的。

  其實,無論攜程是否支持,多數的連鎖酒店,都在發展自己的直銷業務。

  目前,漢庭、如家和錦江之星等知名經濟型連鎖酒店,均已推出自己的會員卡,其中「普卡」,僅需數十元,甚至十餘元即可獲取。不少酒店客人到達酒店前台後,計算會員卡折扣差價與辦卡費用,多會選擇辦理會員卡。

  而韓毅與陳文哲分別透露,中介為酒店帶來的客源比例,約為8%,和5%—8%。二人表示,無論基本中止與攜程合作的格林豪泰,還是與攜程合作順利的錦江之星,如何發展低成本的酒店網絡訂購、擴大其比例,仍將是其今後工作的重點。

  與格林豪泰的糾紛之後,如何應對酒店業自身的直銷推廣,或將成為攜程永恆的議題。

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