美藥廠搶曝光 年灑45億美元,猛攻置入性行銷 當紅影集一手包

2009/08/14
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美藥廠搶曝光 年灑45億美元 猛攻置入性行銷 當紅影集一手包 (理財周刊375 期) 文\仲 恩 http://tw.myblog.yahoo.com/watch-psych

如果喜歡看美國影集的話,你可以做一個有趣的小實驗,那就是算算看這些影集當中的主角,提到特定處方藥名稱的次數有多少,答案可能會比你想像的要多得多。

根據美國《財星》雜誌的報導,許多知名的處方藥品如止痛藥Vicodin、男性藥物犀利士(Cialis)、安眠藥Ambien,和抗生素 Cipro都開始將置入性行銷視為主要的行銷策略之一。根據Nielsen Product Placement的統計,到今年的9月初為止,醫藥產品和品牌商標在無線和有線電視節目當中總共被看到,或者提到705次,比去年同期的630次成長了超過10%。

行銷預算飆高 10年升4倍 10年以前,美國食品藥物管理局(FDA)開始允許藥商直接對消費者做廣告宣傳。所以現在醫藥產業每年花費約45億美元的行銷預算在電視和平面廣告上,比1997年的約 11億美元成長了4倍有餘。不過電視藥品廣告的效果卻往往不如人意。根據資誠企管顧問最近所做的一項調查顯示,每10位美國消費者當中,只有1位認為藥品廣告提供有用的資訊。

聽起來可能難以置信。不過,美國消費者的確會因為電視電影的置入性行銷,而改變他們對產品的看法。過去,置入性行銷被視為是引人反感的商業行為,但是現在電視電影編劇和場景設計師會不露痕跡地將日用產品融入劇情當中,像是耐吉、蘋果電腦和福特汽車,都是善用置入性行銷的好手。在2006年,置入性行銷的廣告預算達到了將近34億美元。

當然,最適合做藥品置入性行銷的節目是以醫院為主題的影集。上一季,NBC的《實習醫生風雲》、福斯的《豪斯醫生》和ABC的《實習醫生》是藥品置入性行銷最為頻繁的前三名節目。這幾個節目當中提到的藥品和廠牌包括亞培藥廠的止痛劑Vicodin、輝瑞的藍色小藥丸威而鋼(Viagra),和Allergan的肉毒桿菌整形療程Botox。而上一季被提到次數最多的藥品是Organon藥廠的避孕裝置NuvaRing。《財星》雜誌指出,Organon是少數承認花錢換得這些置入性行銷機會的藥廠,因此 NuvaRing的名字也出現在許多熱門影集當中。

除了藥品行銷之外,電視影集也能夠發揮教育消費者健康常識的效果。例如最近南加大所做的一項研究就顯示,NBC影集《急診室的春天》連續三集與高血壓、肥胖和飲食習慣有關的劇情,顯著影響了觀眾的態度與行為。有65%的觀眾在觀賞影集之後,願意改變他們的飲食習慣。另外他們對一般健康和營養的知識,也比沒有看這幾集節目的消費者要豐富。

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