推動「總統候選人簽署反對置入式行銷」運動

新聞學理論必須落實在新聞環境，如果新聞環境出了問題；絕對是社會的災難，媒體為了生存，用新聞換銀子，傷害了新聞，最遭的是，記者被壓迫著，只能關心「特定新聞」，真正的弱勢聲音受到排擠，這是社會的不幸，也是台灣新聞專業的不幸。這篇文章，是多數具體例證之一。
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目擊者雙月刊：２００６／０３

前言：
台灣人三月瘋媽祖，媒體這幾年也開始三月瘋媽祖。一則接一則疲勞轟炸式的新聞報導，如果真符合新聞價值，倒也令人無從置喙﹔然而事實卻是，躲在這一連串SNG現場、長時間、連續性報導背後的，其實無關新聞與宗教，而是一場媒體與廟方的商業交易。

文／葉子佳
號稱是世界三大宗教活動之一的大甲媽祖進香遶境活動，深入探究，無疑是媒體商業手段操演的結果。換言之，就是置入性行銷最典型而鮮活的實例。

每年農曆二月，打開電視機，跑馬燈、快、新聞，大甲媽祖進香遶境的消息便充斥第四台，從鎮瀾宮擲筊決定遶境日期、起駕時間、誰是超級與明星轎夫、隨香抽獎等周邊系列活動，不論是否真有新聞價值，幾乎大小全包、「無役不與」。

到了起駕當天，24小時新聞頻道，動員數組人馬，SNG亦步亦趨從頭跟到尾。遶境期間，即便只是照慣例平順地進到村落，深入鄉間小路，依舊可以當成重要新聞，每節必播。駐蹕各鄉鎮市廟宇、到新港進香、回鑾等，全都是電視台聚焦的焦點。俗話說「三月瘋媽祖」，台灣的有線電視台，在農曆二月時，「大甲媽症狀群」必然發作，全台的觀眾視聽，則被徹底的疲勞轟炸。
媽祖遶境媒體詳細報導
「大甲媽進香遶境是新聞嗎？」當然是！縱使這是一項每年行禮如儀的慣例，遶境過程也鮮少有任何突破和創舉，但對廣大的媽祖信徒而言，它仍值得重視，媒體當然也不能輕忽。只是，逾越新聞專業判斷，以全天候重要新聞時段，一而再、再而三地大肆濫播，說是新聞需要，倒不如說是第四台的金錢需要，要來得更貼切些。整個遶境活動「新聞」，「鑲金擱包銀」，難以說服閱聽大眾。

「媒體是很現實的，尤其是電視台，分秒皆金，若非砸下重金，怎麼可能做『地氊式』的報導。」一位長期主跑北港媽新聞的資深同業如是說。他強調，宗教的遶境進香活動，其實都大同小異。若以媽祖論，要說特別，應該以苗栗縣通宵白沙屯拱天宮媽祖，到北港朝天宮刈香遶境為最，因為這項進香活動，不假車輛為交通工具，全程步行，是全台步行最遠（來回四百多公里）的進香團體，而且遶境路線，全由媽祖決定，行蹤飄忽不定，令人難以捉摸。

對於台灣中南部媽祖信仰由來、傳奇瞭若指掌的吳姓新聞同業也指出，除了大甲鎮瀾宮、彰化南瑤宮，同樣具有百年歷史淵源的台中縣新社鄉「九庄媽」，也擁有難得一見的廟會傳統，獨特的祭祀體系，透露了昔日漢人與原住民爭奪墾地的族群衝突，讓人看到媽祖從海神，神通廣大成平地穀作的「雨神」，更深入到山區。「九庄媽」和已有兩百多年歷史的雲林縣「六房媽」一樣，沒有固定奉祀廟宇，由數個庄頭輪流來供奉。

擁有三百多年歷史的梧棲朝元宮，則保有「海祭」的古老科儀，信徒每隔數年，在海邊舉行海祭，慎重製作「聖駕船」火化，恭送媽祖出航到大陸會香，獨特的古老宗教習俗，也反映了台灣移民社會與兩岸關係。

朝天宮曾想跟進砸重金

綜觀這些媽祖信仰，獨特之處，絕不會亞於大甲媽，可是，唯獨大甲媽集媒體三千寵愛於一身，遑論媒體從業人員，就算是一般閱聽大眾，也可以一眼洞悉其中新聞極力操作的深刻鑿痕。

原為台灣媽祖廟龍頭的北港朝天宮，眼看始祖地位因鎮瀾宮的崛起而搖搖欲墜，董監事會也曾針對是否要仿效鎮瀾宮，砸下重金由電視台統包宣傳北港媽祖遶境活動，進行唇槍舌劍的論戰，幸好最後在大多數董監事堅持拒絕商業化的情況下，提案被否決。

鎮瀾宮的祖廟在哪裡?

百年前的鎮瀾宮，因為牛販集結前往北港販賣牛隻，踏出轟動全國的「八天七夜」宗教行旅。大甲媽祖進香活動規模，雖然號稱全台最大，但鎮瀾宮卻不是台灣最早的媽祖廟，鎮瀾宮為了擺脫是北港媽祖廟分靈的陰影，爭取地位，七十六年突破政府禁令，秘密往湄州進香，迎回湄州媽祖，闢室興建父母殿，並在隔年發動「大甲媽是否為北港媽分靈」的爭論，從此把嘉義縣新港改為遶境目的地，「交香刈火」的進香儀式，變成「祝壽大典」，自稱是全台媽「祖」廟，企圖改變自北港分靈出去的事實。

一位資深媒體人感嘆：「身為媽祖神僕的人類，竟可以如此玩弄神靈。」朝天宮為鎮瀾宮的母廟是不爭的事實，在大甲媽遶境尚未改道新港前，每年都到朝天宮「刈火」，就是最有力的證明。信徒深信母廟「靈力」比較強，「刈火」係分靈子廟為保持神力的宗教儀式。

各宮廟爭相給記者茶水費

記者也發現，有較激進的媽祖信徒，認為鎮瀾宮行舉有失宗教倫理，身為晚輩，卻轉而以長輩自居，根本就是逆道背祖，於是，一些老信徒選擇仍然沿著舊路線，前往北港參拜北港媽。

不過，在大甲媽祖廟方砸下重金宣傳多年的情況下，北港媽與大甲媽的分靈之爭，終究被人逐漸淡忘﹔甚至，近年來有不少廟宇，見鎮瀾宮媒體操作成功，紛紛起而效尤。

沒有鎮瀾宮動輒數百萬元的大手筆，許多中小型廟宇，改從記者身上下功夫，只要來採訪便給錢，廟方還相當上道地以「茶水費」、「交通費」、「點心費」等各項名目稱之。雲林縣麥寮鄉拱範宮的大年初一搶頭香活動，近年來就頻頻在農曆春節期間，躍上各大電視台，甚至登上頭條新聞。據了解，一般廟方給記者的價碼是每人五千元，不少同業趨之若鶩。

此外，沾上大甲媽遶境駐蹕之光的西螺福興宮，也如法炮製，在大甲媽遶境隊伍停駐當晚，由包攬相關活動的電視台，進行全程的現場轉播。據了解，此舉耗費雖比不上鎮瀾宮，但由於保證播出，價錢當然也不低。

有位曾在廣告公司任職的媒體人強調，這就是公關。他認為，大甲媽的包裝、行銷，是很成功的廣告手法，即便商業化又何妨，其取代北港媽，成為台灣媽祖廟馬首地位，躍登國際的最終目標已經達到。媽祖徒眾，你們認為呢？

目擊者雙月刊：２００６／０３

媒體選擇最糟的角度報導 沒有深度分析與批判 成為採訪對象傳聲筒
文／本刊編輯部

前言：
冬瓜標娶媳被平面、電子媒體輪番全面炒作，從去年小冬瓜訂親、拍結婚照、迎娶、禮金、顏家老三顏宏全的女友也是大美人等等，都成了新聞炒作焦點。回顧這些電視台報導，有太多美化這對未成年懷孕結婚的小新人、把這場「奉子成婚」婚禮誇張渲染成「世紀婚禮」的怪誕報導。

一個資深媒體人這麼批評：「媒體選擇了最糟的角度報導，沒有深度分析與批判，成為採訪對象的傳聲筒，把這些有爭議的人事物愈寫愈傳神、愈報導愈誇張。」的確，回顧顏清標娶媳的諸多新聞，在在令人搖頭。

以T台報導為例，記者強調：「顏清標么兒要成親，有乃父之風」，媒體不敢直述顏嘉儀未成年生子娶妻，而是拐彎抹角暗指顏嘉儀「有樣學樣」，甚至把「小爸爸」極正面說成「早婚是顏清標家族的傳統，顏清標十七歲結婚，三十五歲當祖父。顏家前一次辦喜事是十年前大兒子顏寬恆娶妻…這次小兒子顏嘉儀十六歲還在唸高一就要結婚，顏清標特別慎重…」「小倆口已經合過八字，命理老師稱讚新娘子，很有幫夫運。命理師：助夫旺子，是最好的八字！」「顏清標相當滿意這門親事，低調而隆重，他說男女交往要負責任，一向是他對兒孫的家訓…」「蘇爸爸誇讚女婿顏嘉儀又乖又單純，還說小倆口緣分到了，一切隨緣。」

而記者以炒八卦心態濃厚，Ｔ台強調「一家都美！顏清標親家母女像天仙」，Ｅ台則在報導「懷有身孕的新娘蘇毓涵，今天穿一襲量身訂作的白紗，蓬蓬裙巧妙地遮住微凸的小腹，脖子上一條超粗的金項鍊引人注目；新娘媽媽也不遜色，身材高聎美麗動人，一套合身的旗袍，出自世界旅遊小姐冠軍沈佳惠同一家旗袍公司」等浮面內容呈現新娘母女的互動。
300萬元的鑽戒很便宜?
「婆婆幫新娘挑了一顆三百萬的三克拉心型鑽戒。新娘自己比較保守，買了一個五千塊的山茶花金戒指，但她也幫老公挑了一個價值百萬的兩克拉男鑽戒」「顏嘉儀說原本偷吃禁果，還害怕爸媽修理，沒想到雙方爸媽都愛護他們，促成這件大喜事，未來他要更孝順父母。」負責報導這則新聞的記者都知道，顏嘉儀從訂婚、結婚的聘金、首飾、喜宴…等，所有費用都是由父母張羅，新人都是未經世事的高一生，非常幸運的是「懷孕後，可以由父母來幫忙收尾，從訂婚、結婚都由父母包辦」，而記者在這則社會、民間人士都認為「傳統不夠光彩」的新聞上，卻逆向操作報導，一方面稱：「新娘…保守，買了一個五千塊的山茶花金戒指…」，另一方面則把顏家幫一對才高一的新人購買三百萬三克拉鑽戒、兩克拉鑽戒的奢華行為播出，未作任何評論。
Ｅ台在報導中更直言：「蓬蓬裙設計，巧妙遮住懷有身孕微凸的小腹，價值三十萬，脖子上一條超粗的項鍊…，價值大約七、八萬，手上幾只樣式大方的金戒指，價值大約五萬元。」「合身剪裁襯托出蘇媽媽的好身材，價值約三十萬，再搭配一條也是價值三十萬元左右的貂皮披肩…，蘇家母女一出現，成為鎂光燈的焦點。」

一位資深記者指出，電視台處理冬瓜標娶媳真的太誇張，在冬瓜標娶媳的相關新聞中，媒體不但毫無批判力，甚至還「配合演出」，將一件原本是大人燙手山芋、弄不好立委爸爸要吃官司的事件，一百八十度扭轉成風風光光的世紀大喜事。
小冬瓜敢負責，很勇敢?
對於顏清標娶媳引起社會各界爭議後，媒體並未針對「高中生懷孕結婚」一事要求家長們說明，反倒是在社會各界已出現負面罵聲，媒體才「慢半拍」作了回應。TVBS報導：「立委顏清標十六歲小兒子即將和小女朋友步入禮堂，外界傳出質疑聲，顏首度出來替兒子說話，他說，實在很抱歉，不過至少兒子敢負責，很勇敢，顏清標也謝謝外界，祝福這對『小朋友』。」「少部分的人不認同，我在這裡也感到抱歉，但是我覺得是一個負責任，不然的話，很多小孩子喜事卻怕爸爸媽媽知道去墮胎，我想這個是不好的，我想我小兒子也是滿勇敢。」

「我兒子說有了要訂婚，我剛開始跟他說我不會打算，叫他去問阿公，他又說我再講一句如果你要罵我或打隨便你，你以前要結婚也是跟你老爸說，有跟你爺爺說嗎?被他搞得又好氣又好笑。」

「這對新人怎麼拍都好看，可是攝影師怕他們會怯場。婚紗攝影：一、二、三，帥哥嘴巴嘟起來！靠近！忍耐！眼睛看過來！不要動喔！新娘好美！好美！好像洋娃娃喔！」

Ｔ台在報導中，沒有批判內容，頂多：「一開始知道女兒已經懷孕的事，蘇爸爸原本生氣不能接受，但看到女婿顏嘉儀對女兒百般呵護，加上顏清標多次上門提親，加上還商請立法院長王金平親自下聘，蘇家兩老才終於點頭答應這門婚事。」「只是女兒才十六歲，年紀還小，就要嫁為人婦、當媽媽，蘇爸爸難免還是有點擔心…」
裝潢不到300萬，節儉?
Ｅ台也有不少誇張的報導，「顏清標月底娶媳，經過一百天的趕工，顏家大宅終於落成…」「關於兩人新家，偏好的是簡單素雅的風格，雖然沒有太豪華的家具陳列，但處處都可以看到顏家的用心…，小倆口的客廳是設計師為兩人設計的…，寶寶要睡的房間，則有顏清標的囑咐，一定要用松木地板…，顏家裝修看似大手筆，不過其實有些鋁窗都來自爺爺房。要裝修，節儉是最高原則！因此五層樓裝潢費不到三百萬，家具費也用不到六百萬。」
在這場新聞混戰裡，平面媒體算是比較有批判力的，例如聯合報，除了在隔天有篇特稿檢討外，黑白集更直接檢討這場婚禮。過去聯合報也曾在顏的小兒子訂婚時，以一篇「小夫妻新聞」來隱喻。不過這些持批判角度的文章，效果都十分有限。

目擊者雙月刊：２００６／０３

官員帶著150萬元要買某報舉辦的活動門票…，條件是把某記者調線

文／墨非

「又要批評我們，又要跟我們要廣告，便宜都讓你們記者佔盡了。」一位地方政府官員曾這樣怒斥一名新聞同業，遇到這樣的狀況，有的同業摸摸鼻子走人，不想多說什麼；也有人耍賴：「那有！那樣怎能算批評，而且這是上面改的，事前我又不知道，大哥，你嘛幫點忙吧！我們壓力很大的。」
從事媒體工作一、二十年，很容易緬懷早年的流金歲月，除當時年輕，對新聞工作充滿熱情，懷抱一份正義理想，自認可秉春秋之筆寫盡世間不平外，那時的社會風氣對所謂「無冕王」總是敬畏多於厭惡，那時經濟景氣佳，鮮有報社推動「業採合一」，年節獎金豐厚，早期最叫人艷羨的莫過於聯合報的記者，稍有點年資者，一次年終獎金就能領二、三十萬元；如今，剛過完的農曆新年，中時的基本額度0.25個月；聯合報0.75個月計算，這樣的年終獎金可說是兩大報前所未見，且記者的薪水稿費津貼都大幅調降，對照許多線上記者為拉廣告或賣門票，常常得陪上笑臉，平面媒體記者的處境非常艱困。
媒體黑暗期置入性行銷當道
業採合一，這幾年被一些規模較小的媒體奉為規臬，記者兼辦廣告業務，甚至拉廣告做業務的比重加大，迄今拉廣告比新聞採訪還更像記者的主要工作。據了解，國民黨營的中華日報，業採合一執行績效相當不錯，年初社慶、年底農民曆，靠著記者招攬廣告，並訂出團體獎金辦法，起碼有上千萬元進帳，對記者來說，很感無奈，未達目標雖不會受處分，可是攸關面子，也是平時經營人脈的展現，只得全力為之。
很多媒體工作的前輩多半會認定，台灣能夠政黨輪替成功，媒體絕對可以算是重要的功臣，不過民進黨風光執政，媒體卻進入「黑暗期」。從檢調搜索報社到要關掉媒體等不談，在經濟衰退，大環境惡劣所出現的「置入性行銷」為例。
這是官方最偉大的代表作之一，藉由政府預算來控管一些媒體的言論。目前各縣市首長多半懂得嫻熟的操作這種優勢，媒體要廣告，或許沒問題，但他們要求做的廣告必須「像新聞」的廣告，且不能只制式的歌功頌德。
一次多位南部縣市媒體人聚會、聊天後總結，南部各縣市以台南縣的記者稱得上「最可憐」。因為院轄市自有一套「禮遇」媒體方式，南部縣市裡，前雲林縣長張榮味常讓媒體感覺很貼心，高雄縣長楊秋興被公認為很照顧記者，台南市府新聞室主任是記者出身，與媒體的關係做得不錯，只有台南縣，聽起來落差較大。
官員買廣告「做掉」記者？
去年同業間傳出台南縣政府要「做掉」三名記者，其中只有一件成功，當然面對媒體質問時，包括縣長蘇煥智等高層都表明：「不知情，也不至於這麼做。」
而被要求調離的三名記者，都自認為在新聞上還沒有真正修理到人，且據傳縣府出的價碼並不高，讓記者們對自己身價如此之低，覺得還滿受傷的。某報在這兩年辦了很多活動，記者成售票員，經常為了手上幾百、幾千張的門票苦惱；某天從該報傳出，台南縣府某主管帶著150萬元要買當時該報社正在舉辦的一場活動門票，另外還有下半年的活動合作案，條件是「把某位記者調離開」，這家大報社沒有接受；這名主管又到另一家發行量不錯的媒體，表明「願意提供廣告，希望把某記者換掉」，結果也沒有成功。
媒體、學者都捲入輔選座談
這種手法，卻在另一家有涉入地方有線電視經營的報社奏效。這家報社的記者含怨離家、被調到別縣市跑新聞；該名記者調線後，反「因禍得福」，新環境竟是記者的天堂，「有機會要不要再回南縣？」他告訴同業：「不想了。」這家媒體「調動記者、逼一位特派員請辭」，後來賺到一些廣告和活動承辦權。

去年三合一選舉，地方首長做置入性行銷，大小報待遇就有很大差別，地方官認定中時、聯合及自由較有效果，幕僚主動接洽，訂出一項主題，藉這些大報的力量邀來中央政府官員、知名學者專家，以「座談會」模式捧首長，每場價碼都在百萬元上下；其他媒體只能提供點子讓首長選擇，再依首長指定題目，寫些政績性報導，每篇代價一、兩萬元，甚至更少；版面荒謬呈現一邊是「記者吹捧縣長認真治水」報導，新聞版角落又出現「選舉對手指責縣長治水不力」的報導，細心的讀者一定會發現「很矛盾」，媒體人卻振振有辭說是「新聞平衡」。

南部還有報社是靠坐領權利金者，這些報社讓特派員包版面（一年給報社百萬元或更多費用），記者薪水特派員發，社方只負責新聞版面編排印刷，於是只要可以做人情、帶進業務，很多不是新聞的新聞依然照登不誤；這類記者每個月都要負責一定額度的廣告量，連續兩三個月拉不到廣告，只好眼睜睜地看著自己的薪水被扣，做白工。
也有些媒體在南部沒什麼報份，不給記者固定薪水，最多就發稿費而已，讓員工擁有記者身分去做業務，這幾年地方政府活動辦得多，規模不大的報社都會希望能夠做廣告，這是地方記者大顯身手的時刻，為了順利拿到廣告，首長及一些有影響力的主管更加得罪不起，也不介意偶爾提供些媒體討論的話題或行銷點子給對方；對於聽話的媒體人，自然會在一定範圍內給予照顧，其餘就要看狀況來決定如何對待。單純的廣告絕不會比一篇精彩的活動介紹報導來得吸引人，於是就以個案的方式，依媒體的版面力量訂價碼，以活動期間的新聞報導來代替廣告，讀者以為自己看的是新聞，其實是置入性的行銷。
「有求皆苦，無欲則剛」，以前，一些所謂的大報並不要求記者協助業務，記者只需管好自己有沒有跑到好新聞及大新聞，目前，似乎只有自由時報及蘋果日報的記者不必做業務，聯合報的關係企業常承攬活動，地方記者得協助發布新聞做行銷；中時大辦展覽活動，記者得賣門票，去年三合一選舉，更被要求拉選舉廣告，其它報紙業務的配合，更是只多不少。

目前除了蘋果日報、壹周刊外，各家媒體都有。電視台更是經常如此。