來源：21世紀經濟報道 2009-02-26 11:07:07 作者：鄧瑤 高江虹
「鑽石恆久遠,一顆永流傳。」這句經典廣告詞縈繞多少女人的純真情感男人的財富夢想,然而,當前這句廣告詞的主人戴比爾斯(DeBeers)「以愛之名、金錢為媒」的生意卻日漸冷清。
據英國《金融時報》2月23日報道,隨著鑽石銷量銳減,世界最大的鑽石生產商戴比爾斯於今年初凍結了在博茨瓦納的生產,封存了全球規模最大、價值最高的一些鑽石礦。
對於「封礦」的原因,戴比爾斯博茨瓦納業務行政總裁希拉·卡馬(SheilaKhama)對媒體直言不諱:「東西賣不掉,我們為何要生產?」
安特衛普國際鑽石中心越來越多「賣不掉」的鑽石,令戴比爾斯的「封礦」舉動順理成章。該中心是世界最大的鑽石貿易中心,其公司事務首席長官菲利普·克拉斯無奈地解釋:「當人們推敲其購物清單時,第一個就會勾掉它(鑽石),這是我們遇到的最大問題。」
隨需求一同下降的還有鑽石價格。根據鑽石價格指數PolishedPrices.com的數據顯示,去年8月至年底,切割鑽石價格下跌30%,未切割天然鑽石價格由每克拉平均2500美元跌至1400美元,跌幅達44%,預計2009年跌幅更甚。
情況的嚴重性得到戴比爾斯總經理龐尼(GarethPenny)的承認,他在公司2008年度業績發佈視頻裡表示:「市場的糟糕情況是由資金的流動性造成,我們產品的受關注程度從來沒有今天這樣高。」四季度銷售額僅為0.44億美元
2月25日,戴比爾斯總部行政外事部在回復記者的郵件中表示,去年前九個月,DTC(戴比爾斯旗下專業鑽坯分銷及推廣機構)粗鑽需求持續上漲,成交價格較高,進入四季度,隨著全球經濟進一步惡化,粗鑽銷售量大幅下滑。
四季度的糟糕表現明顯稀釋了戴比爾斯全年業績。行政外事部在郵件中表示,2008年公司的總銷售額較2007年只是「略有上升」。
戴比爾斯2月20日發佈的2008年度財務報告可以說明這一點。財報顯示,2008年,公司銷售額為68.88億美元,比2007年的68.26億美元僅增長1%；而前三季度銷售額同比增長7%,達68.4億美元,這也意味著戴比爾斯四季度銷售額僅為0.44億美元。此外,未計利息、稅項及攤銷前的利潤(EBITDA)為12.22億美元,與上年12.16億美元基本持平。
龐尼在一份聲明中解釋公司四季度面臨的處境:「全球經濟危機對鑽石零售、加工中心的資金流動和鑽石需求影響嚴重,由此會影響公司粗鑽的銷售。」
美國一向是鑽石最大買家,購買量佔全球40%至50%,但美國經濟陷入衰退。安特衛普鑽石中心預計,2009年北美對鑽石的需求量會減少15%,歐洲減少10%,日本也會下跌5%。
為應對需求下滑,龐尼還提出了一個備受行業關注的計劃:大幅減產。他強調,「戴比爾斯是業內最早做出這個行動的公司。」
早在今年1月,戴比爾斯就公佈,直至4月為止,供應給客戶的原鑽石將會減半,並正和工會商議可能的裁員措施。
實際上,戴比爾斯在去年第三季度就開始減少投入市場的原鑽產量。財報顯示,戴比爾斯去年三季度產量同比下降4.3％,為1311.1萬克拉；四季度產量1230萬克拉,比第三季度的1311萬克拉繼續下降6%,而2008年全年鑽石產量4810萬克拉,而2007年產量為5110萬克拉,同比下降5.9％。
與銷售額相比,現金流狀況受到的影響更大。去年,戴比爾斯經營活動所產生的現金流為7億美元,較2007年的8.44億美元下降17%。
利潤的下滑也在情理之中。2008年,公司淨利潤從2007年的40.6億美元下降到35.5億美元,同比下降12.56％。戴比爾斯行政外事部給記者的解釋是,除了銷售下滑導致財務成本上升,還受美元走強和公司償還債務的影響。
戴比爾斯的同行日子一樣不好過。珠寶公司蒂芬妮(Tiffany)去年11月至12月購物季的銷售萎縮21%,知名珠寶品牌梵克雅寶(VanCleef&Arpels)上月也表示面臨20年來最慘的市場情勢,並聲稱「目前看不到任何樂觀的理由」。
苦日子似乎才剛開始。一份關於戴比爾斯今年1月市場表現的數據被媒體廣泛轉載,「戴比爾斯1月份的毛坯鑽銷售額為1億美元,而2008年1月為6億美元,同比下降83％。」
龐尼預料今年情勢仍非常具有「挑戰性」,鑽石需求可能在2010年聖誕節左右復甦。
強化資源壟斷
龐尼在出席去年11月安特衛普國際鑽石峰會時曾表示:「10%的需求下降還不算末日來臨,鑽石的價格正在修正。」
龐尼的底氣在於戴比爾斯的王牌———鑽石的稀缺性。「不要忘記,我們經營的不是普通商品,我們經營的是一種越來越稀少並不可替代的寶貴資源。」
更值得一提的是,戴比爾斯用了約一百年時間來控制鑽石的供應量以操縱市場。經濟學家謝國忠說:「除了鑽石卡特爾戴比爾斯,世界上還沒有哪一個產業可以成功地實現壟斷。」
19世紀至20世紀,由於全球的鑽石開採主要集中在南非,戴比爾斯在19世紀末購買了南非所有的鑽礦,幾乎完全控制鑽石在市場上的流量,其將鑽石交給位於倫敦的中央交易組織來決定鑽石的銷售價格。20世紀80年代,全球90%左右的鑽坯都是由戴比爾斯下屬的中央銷售組織(CSO)所銷售。
然而,隨著全球各地發現鑽礦數量的增加,南非鑽礦開採量佔全球的比重慢慢跌至11％。此時,戴比爾斯已經不可能拿出足夠的資金進行全面收購,而1991年至1995年間,美國、俄羅斯等國司法當局控其有違反壟斷法嫌疑一事也使戴比爾斯的壟斷地位受到挑戰。
戴比爾斯的股權結構也進一步分化。目前,公司45%股份為英美公司(AngloAmerican)持有,40%為歐本海默(Oppenheimer)家族持有,剩餘15%股份為非洲波札那共和國政府持有。
在此情況下,戴比爾斯開始由「行業監護人」向「最佳供應商」轉變。龐尼把戴比爾斯定位為「需求導向型企業」,他在聲明中表示:「目前戴比爾斯佔全球鑽石市場的40%,公司主要通過擁有全球龐大客戶群的鑽石交易公司和數百家小型公司的招標流程來出售產品。」
從90%到40%,戴比爾斯在資源上的壟斷程度似乎嚴重下降,但戴比爾斯對鑽石資源的控制力度卻從未放鬆過。
一位曾在DTC工作的資深員工劉博士表示:「戴比爾斯近年一直在選擇性地尋找優質資源,並在獲取資源上從不手軟,但形式上有改變,不像過去那樣全部納入囊中。一方面,戴比爾斯積極與各地開採者建立聯盟關係,另一方面加緊收購全球其他鑽礦。」
財報顯示,2008年,戴比爾斯在加拿大SnapLake礦和Victor礦開採量達160萬克拉,而2007年僅8.1萬克拉。SnapLake礦和Victor礦均為戴比爾斯於2005年新收購的鑽礦,前者於去年年初投產,後者於去年第二季度動工。此外,位於南非的Voorspoed礦已動工,該礦原計劃於今年11月運行。
戴比爾斯還將觸角伸向人造鑽石。去年,戴比爾斯控股60%的ElementSix公司(全球最大的人造金剛石生產商)銷售總額達5億美元,和2007年相比,內生增長(organicgrowth)達25%。
收益為王
然而,對於戴比爾斯來說,以需求為核心的戰略轉變頗具顛覆性,因為此前,市場人士估計,戴比爾斯的戰略轉變估計將在2008年底到2009年初步得到反映。
戴比爾斯出售礦權和削減客戶數量的行為,表明公司已從控制鑽石的供應轉向關注收益率。
去年9月,戴比爾斯完成了其南非的Cullinan礦的出讓,並將坦桑尼亞的Williamson鑽石業務出售給了佩特拉鑽石公司,基本完成了其從非盈利資產撤資的兩年計劃。
同時,戴比爾斯的銷售單位DTC將其倫敦、南非、博茨瓦納、納米比亞和加拿大的基本客戶,從93家削減為79家。
戴比爾斯還將重點放在其產權銷售上。去年9月,戴比爾斯推出了其「DTC特許商業計劃」,並將該項目授予4家前配售商。
曾參與該項目的劉博士表示:「這一計劃實際上拓展了戴比爾斯的鑽石產業鏈,因為珠寶零售商和非配售商可以與公司合作推廣品牌。」
龐尼在今年1月份的看貨會上呼籲配售商聯合行動,「你們要承擔起責任,來用創新的市場推廣項目和產品,尋找和開拓利基市場(nichemarket)和新興市場,如結婚和訂婚戒指將是在整個經濟週期中都很有活性的產品。」
戴比爾斯聯合礦業公司運營主管狄爾特·哈根為公司放棄手中的部分資源提供了一定解釋,「我們要集中那些能帶來預期回報的資產,進行能夠獲得更好發展的定位。」他還對《金融時報》評價公司的計劃是「雙贏方案」,「我們對能帶來回報的資產資源進行篩選,股東們對此感到滿意。我們又是一個極具依賴性的機構,我們也給其他公司由小到大的成長機會,很明顯,這樣做對整個行業有利。」
龐尼此前所表示的「市場的糟糕情況是由資金的流動性造成」,似乎為戴比爾斯向其母公司英美公司及其它股東貸款5億美元埋下了伏筆。
在2月20日公佈去年年度財務數據的視頻中,龐尼表示:「這是保持公司盈利的明智之舉。」而英美公司方面也對外預測,這次借款之後,戴比爾斯應該不需要額外注資。
但不管戴比爾斯做出了哪些戰略改革,需求才是利潤之母。對此,戴比爾斯方面在2008年財報中預測:「最近的市場研究表明,美國和中國的消費者依然渴望購買鑽石,隨著經濟好轉,鑽石的長遠供應將會得到保證,這將給未來鑽石價格上漲打好基礎。」
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