以前不管在法國巴黎的香榭大道、紐約的第五大道都不難看見全身名牌的日本人身影,近年來日本人奢華的榮景已不復在,相對的,不買當季的服飾用品,專採購降價出清貨,已成為許多日本消費者度不景氣嚴冬的準則。
最近日本便利商店「7-11」集團限制旗下加盟店,不得降價促銷快過期的便當,而遭日本公平交易委員會勒令改善。
「7-11」堅持貨架上要陳列新鮮商品的原則並沒錯,而加盟店在成本考量上,做出降價拋售的決定也是情有可原,因為更重要的理由是,現在的消費者專挑降價商品購買,只要便宜且吃不死人,管他過不過期,有沒有瑕疵。
日本的社會近來雇用情況不安,四月份的失業率達五%,創下五年半以來的新高,國民所得也只跌不漲,公家機關和大企業近來還紛紛宣布削減暑期獎金,使得家家戶戶都需看緊錢包。
雖然,最近日本企業的生產、銷售情形開始有起色,但是還來不及反映到員工的所得上,雇用環境也仍然惡劣。
日本泡沫經濟瓦解後曾經歷失落的十年,讓日本民眾飽嚐不景氣之苦,有了先前的教訓,大家都不敢輕忽這波的不景氣,甚至還讓更多人緊衣縮食地做好長期對抗不景氣的準備。
從消費市場上不難看出,最近日本消費者大多抱著「能省則省」的心態,專撿便宜促銷貨購買,店家也開始產生「不能浪費」的意識,以前毫不考慮便丟棄的快到期或是過期的商品,現在成了拍賣場不可或缺的人氣主角。
這種窮酸消費心態也改變了各行各業的生態,以低價為訴求的優衣酷服飾連鎖專賣店在服裝業一枝獨秀。以前購買超過二十萬日圓的電腦是理所當然的,在台灣華碩、宏基等推出不到十萬日圓的小型筆記型電腦後,低價電腦成了主流暢銷商品。
最近更從日本佳麗寶公司的公關口中得知,即使是化妝品市場也受到不景氣的影響,雖然打擊沒有汽車業、房地產業來得大,但仍然嗅得出消費者的節約心理。
比較經產省公布的今年和去年日本化妝品業績即可看出,基礎保養品並沒有太大的浮動,但是口紅、腮紅、粉餅、香水業績卻明顯下跌,原來愛美的女人在不景氣時,臉上的妝也不得不跟著「失色」。
現在日本超市為了吸引消費者,無不使出混身解數使出各種降價促銷花招。例如,推出限量折扣貼紙,讓消費者自己選擇希望享受折扣的商品,或是蔬菜、糖果、零食裝到滿等促銷活動,許多精打細算的主婦已養成非低價不買的習慣了。
看到超市搶購過期罐頭的消費情景,真讓人覺得與日本人喜歡奢華的形象格格不入。不過,不少日本人從泡沫經濟時期養成的奢侈消費習性,趁著這波不景氣浪頭做一番調整也並非壞事。
然而從整個日本經濟發展上來考量,日本的個人消費占GDP的六成,企業一味地迎合消費者心理推低價商品,個人消費持續低迷的話,景氣復甦之路可能會走得更加艱辛。